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招商廣告找媒體，不能閉著眼！－－淺談招商媒體選擇技巧
作者：世紀福來、劉娜、李楠 時間：2006-10-31 字體：[大] [中] [小]
招商，對于發展中企業而言，是一個永恒的話題。我們不難發現，各種營銷類雜志中，最多的一摞總是招商廣告。但幾乎80%的企業為什么招商總是不能成功，要么就是根本沒有電話，要么就是問的人多，成交的人少。除了招商廣告內容外，招商廣告媒體的選擇問題不少。
招商廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響的，如產品特征、產品的定位、渠道選擇、招商政策、價格政策、甚至產品包裝等等，此外，媒體接觸習慣、競爭狀況、環境狀況等不可控因素也對媒體的選擇有著巨大的影響，當然還包括了企業實力、廣告預算等所帶來的限制。筆者認為，招商廣告媒體的選擇，應從以下四個方面入手：
一、根據渠道選擇找媒體
根據產品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細分化趨勢越來越明顯，企業在選擇媒體時，要針對不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進行投放。比如在商超渠道流通的產品，可考慮與《超市周刊》進行合作，這樣針對性強，成功率高。
當然，渠道選擇也需要進行組合創新，集中針對某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優勢。這對于想招到不同渠道的經銷商的企業來說尤其重要。例如現代墨盒的招商，企業想要招到曾經操作過保健品、醫藥產品的經銷商，除了要繼續在傳統的IT類經銷商接觸的媒體上打廣告外，還要在醫藥類媒體上投放廣告。
不同媒體類型的組合，通常會使廣告到達率遠高于單一媒體類型投放廣告。比如一個具有保健特點的食品進行招商，除了要考慮傳統的營銷類媒體如《銷售與管理》、《商界》等外，食品類媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫藥類媒體如《醫藥經濟報》、《中國醫藥報》等都是應該考慮選擇的媒體。
二、根據競爭情況找媒體
競爭對手的廣告也會對媒體選擇造成影響。如果你的產品獨一無二，與眾不同，那沒的說，可以不考慮競爭者，甚至選擇有多個同類產品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經銷商，把你的產品與競爭對手的產品進行直接比較，從而突出你的產品特點，給經銷商留下更深的印象。假如是為一個同質化的產品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準目標對象的前提下，要選擇競爭對手少的媒體來投放，把與競爭對手的正面沖突減少到最小。
三、根據市場范圍找媒體
在什么范圍內招商取決于企業要清醒地認識自己的內部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴大自己的銷售區域，最好能招商招到臺灣才好。在筆者所了解的招商廣告中，眾多企業沒有區域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進行招商廣告投放。這種大面積撒網的做法一般會帶來這樣的后果：即有的區域招商效果明顯，有的區域收效甚微，形成了大片“雞肋市場”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的結果往往是不投入，市場得不到支持，導致市場枯死一大片。而市場一旦做爛，以后再想卷土重來，將付出極其高昂的代價。
有一家防脫發洗發水企業在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，在招商廣告媒體選擇上沒有制定相關計劃，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片（加入大量招商信息）等強大的市場支持作承諾，在全國市場進行了不分區域的大面積招商。本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的回款再進行投入。然而由于經銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心理，導致出現了上述大片雞肋市場，而由于無法兌現當初給經銷商的承諾，致使其它已成交區域的經銷商對公司的信任以及推介產品的積極性大為降低，出現大片“枯死”市場，全國招商以失敗告終。
如果這家公司先行在小范圍內選擇針對性媒體招商，以此積累經驗并將一個片區市場充分做透，再分步驟分區域地逐片逐片招商，市場發展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業陷入市場的沼澤不能自拔。
四、根據媒體性質（發行、時間）找媒體
一般來說，實力強勁、信譽良好的大企業就需要盡量選用優異的媒體類型，就像你不能想象，一個醫藥大企業的廣告做在那些亂七八糟的小報上一樣，那將有損于企業的形象，會讓經銷商產生誤解，也會對已經合作的經銷商造成負面影響。但是，事情不能一概而論，大企業做的“小”產品，如果需要通過中小型經銷商甚至要通過從零售商中發展經銷商，那么，選擇一些“俗”一點的小媒體做招商也是一種正確的選擇。
大量新媒體的涌現、媒體的過度細分、接觸習慣的變化等等，增加了企業招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補充、相互促進。在媒體組合上，既可以將廣告費集中投放在同一個媒體類型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來講，在每個特定的市場條件下，都不會有一個最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標對象、目標市場、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個最有效的媒體選擇組合。
本文作者劉娜為21世紀福來傳播機構公關傳播部媒介經理 李楠系21世紀福來傳播機構創作部項目經理；【２１世紀福來傳播機構】 第一家中國特色營銷策劃團隊，專注于中國市場環境下的營銷突圍和實戰創新。聚合國內百余位杰出的市場營銷、策劃、公關及傳播專家，10年來，牢牢堅持中國特色，堅持實戰和創新，獨家創建并運用雜交營銷、新聞營銷、資源營銷、招商營銷、品牌五力模型、品牌功效化等中國特色營銷理念和手法，協助企業構建強大的核心競爭力，實現銷售突破和品牌升級，使企業獲得更快速、更持續、更高盈利的發展！溝通電話：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sina.com